Библиотека » Психология рекламы » Составление рекламных текстов

© Е.Н. Зарецкая

Рекламный текст — десять заповедей написания

Сегодня стало модным предлагать молодым креаторам «Десять заповедей», помогающих написанию рекламных текстов. Приведем некоторые из них, представляющиеся наиболее полезными. Их сформулировали известные специалисты  в области рекламы.

Б. Ридз

1. Будьте ясны.
2. Будьте убедительны.
3. Будьте интересны.
4. Представляйте характеристики продукта как выгоды для клиента.
5. Ответьте на неосознанный вопрос клиента «К чему мне это?»
6. Экономно употребляйте прилагательные.
7. Используйте активные глаголы.
8. Никогда не обещайте того, чего не в состоянии исполнить.
9. Придайте рекламному тексту ритмичность.
10. Продавайте не «жестко» или «мягко», но «проникновенно».

П. Бригс

1. Произведите достодолжную опись своего продукта или предоставляемой вами услуги; без такой описи нельзя начинать.
2. Рекламный текст должен быть обращен к одному лицу. Никогда не обращайтесь «к нашим клиентам» или «к нашим поставщикам». Прямая реклама — это средство общения одной личности с другой.
3. Сразу же предлагайте реальную выгоду. Постоянно сознавайте, что ваш читатель столь же эгоистичен, как вы и я.
4. Пресеките собственные попытки блеснуть эрудицией. Откажитесь от «элегантного» языка. Употребляйте простые слова где только можно — в большинстве случаев можно.
5. При письме ваши друзья — глаголы, а ваши враги — прилагательные. Вычеркните прилагательные, не необходимые безусловно, это повысит эффективность рекламы.
6. Не переоценивайте знаний своего читателя, но и не недооценивайте его интеллекта.
7. Не говорите о себе и о своем продукте. Говорите о своем читателе и его проблемах. Письмо заинтересует его, если содержание будет захватывающим.
8. Дайте читателю основания для веры в то, что вы говорите. Даже истина кажется неправдоподобной, когда звучит нелогично.
9. Если вы не верите в то, что пишете, немедленно прекратите писать!
10. Побуждайте заказать — снова и снова...

Дж. Дж. Саммерс

1. Выяви свои предпосылки до того, как приступишь к письму.
2. Подбери все документы. Упорядочи их согласно интересам покупателя, а не своим собственным.
3. Обдумай, кому ты пишешь рекламный текст. Помни, что адресат — личность, а не циркуляр или предметный указатель. Пиши письмо, а не доклад.
4. Пиши всегда скромно. Это не значит примитивно. Избегай звучных фраз.
5. Используй содержательные слова и выражения — слова, обещающие благополучие, наполняющие рот слюной, заставляющие чаще биться сердце.
6. Шути осторожно. Негодные попытки следует отвергнуть. Немногие умеют писать с юмором, и еще меньшее количество продуктов пригодно для юмористической непосредственной рекламы.
7. Не забывай: серьезнейшая задача в мире — побудить ближнего расстаться с деньгами.
8. Будь предельно точен в передаче данных, названий, адресов и т. п.
9. Пиши так, чтобы пробуждать веру, обоснуй свои претензии.
10. Пиши не подробнее, чем того требует дело, засим прекращай. Ни один интересный текст не длинен, если он приковывает внимание читателя. Если этого не происходит, то и одно предложение может оказаться слишком длинным. Предоставь читателю возможность действовать. Скажи ему, что он может купить, что ты предлагаешь, сколько это стоит и почему он должен купить именно сейчас.

Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. — М. 2002

См. также:

• Составление рекламных текстов: особенности и правила
• Онлайн-тест для рекламистов-копирайтеров